LA MAISON GOUPIL ET L'ITALIE : présentation de l'esprit Goupil

Enfin !! Depuis le temps que nous en parlions, nous l'avons enfin vue... LA MAISON GOUPIL ET L'ITALIE au MUSBA... L'exposition était à Rovigo au mois de juin dernier quand nous sommes allés en Vénétie et nous l'avions "snobée", pensant qu'il était plus urgent de visiter les villas vénitiennes alors que nous aurions tout loisir d'en profiter puisque Bordeaux allait l'accueillir ensuite. Chose d'autant plus naturelle que Bordeaux dispose d'un musée Goupil, consacré au fond du même nom ⁽¹⁾, ce qui nous vaut de connaitre Adolphe Goupil, marchand d'art et éditeur, figure marquante des milieux artistiques du XIXème siècle. D'ailleurs à Rovigo l'exposition s'intitulait "Le succès italien à Paris", une façon discrète de rappeler que c'est grâce à Adolphe Goupil que les artistes italiens du XIXème purent vendre et se faire connaitre dans la capitale française, qui était alors un peu la capitale des arts.

Adolphe Goupil a 23 ans quand il décide de créer avec Henri Rittner, marchand d'estampes dont la famille est installée à Dresde, une boutique d'impression et d'édition d'estampes originales, à partir d’œuvres d'art appréciées du public. L'idée est de permettre à un vaste public d'acquérir des reproductions de haute qualité mais à faible coût en comparaison du prix des œuvres originales, faciles à suspendre dans les maisons bourgeoises de ce début de XIXème siècle. Les deux associés privilégient les scènes de la vie quotidienne contemporaine, situées dans des intérieurs élégants et dans des jardins ombragés, les portraits d’élégantes, mais aussi des scènes à l’antique ou du 18e siècle, des vues urbaines et des paysages animés qui devinrent rapidement populaires et appréciés des collectionneurs, des critiques et des marchands européens. C'est totalement innovant et cela marche d'enfer. Rapidement la maison Goupil ouvre des succursales à Londres, New York, la Haye, Berlin, Bruxelles... Et Goupil et ses associés deviennent experts en techniques de reproduction.


Au début ils ont recours à la traditionnelle gravure au burin, procédé ancestral qui, depuis longtemps, assure la circulation des œuvres d'art. Mais procédé onéreux car le métier de graveur est exigeant et il y faut un certain talent pour réaliser des images fidèles et de belle qualité. Or, pour mieux assurer la diffusion de ses documents, Goupil recherche des procédés plus économiques ! Et il est sans cesse à l'affût des nouveautés techniques : ce sera, successivement, la lithographie, l'eau-forte, l'aquatinte, dès 1853, la technique photographique. Il achète en 1867 les droit d'exploitation du procédé Woodbury pour la France : la photoglyptie, brevetée en 1864, permet à Goupil de produire en grande quantité des images qui ne s’altèrent pas à la lumière.


Et dès 1873, l'entreprise choisit la photogravure qui restera jusqu'à sa fermeture en 1921, son outil le plus sûr et surtout le plus séduisant car il fournit des images très proches de l'original. Les épreuves tirées avec ce procédé, parfois rehaussées de quelques traits de gouache, habilement appliqués pour donner l'illusion du "vrai", sont encore d'une qualité irréprochable. Et, contrairement aux procédés de gravure du début du siècle, il n'y a aucune réinterprétation de l'oeuvre originale que les acheteurs ont ainsi l'impression d'accrocher dans leur salon !!


Au départ, les sujets reproduits et vendus sont très classiques : des valeurs sûres du goût bourgeois, des hollandais du XVIIème et du XVIIIème, des paysages, des natures mortes ou encore la reproduction de grands standards. Puis les peintres à la mode, comme les Glaneuses de Millet ou l'Angélus du même, font florès. Rittner meurt en 1840 et dès lors Goupil s'associe avec un certain Vibert. Dès lors, l'entreprise ne cesse de conquérir le monde avec ses reproductions : elle permet ainsi, avec l'ouverture de la succursale de New York en 1846, assurant la diffusion du goût artistique européen aux Etats Unis. Et ce d’autant plus qu’elle livre maintenant des images provenant de peintres exposant au Salon de Paris. Le nouveau monde est en train de s'ouvrir au goût européen, et le marché se révèle très porteur.


Mais ce qui fait l'originalité et la réussite particulière de Goupil est qu'il est, aussi, marchand d'art. C'est vers 1840 que Goupil se lance dans cette activité et, rapidement, devient LA galerie de référence pour les collectionneurs et les marchands. C'est là un élément essentiel du succès du modèle Goupil, qui met au point un système de contrats d'exclusivité avec les artistes les plus importants de l'époque. Par ces contrats la maison achète, en exclusivité, l'entière production de l'artiste qu'elle a choisi de lancer. Le prix d'achat des œuvres est fixé d'un commun accord entre les parties, et est partagé à 50-50 entre eux. Et si le prix de cession se révèle être supérieur à la prévision initiale, le surplus est encore partagé avec le peintre. Se glisse dans ce contrat, discrète mais redoutable, la cession à Goupil de l'intégralité des droits de reproduction des œuvres ainsi cédées. Cette exclusivité se révèle essentielle pour assurer la renommée des artistes en question. De plus, l'activité d'impression permet à Adolphe Goupil, en lui procurant de sérieux bénéfices, cette relative générosité envers "ses" artistes". Car ses magasins sont redoutablement efficaces et singulièrement rentables. A ces clauses de base s'ajoutent quelques idées lumineuses comme l'établissement d'un crédit annuel que le peintre touchera par mensualités, oubliant ainsi les angoisses du quotidien et de la logistique. Le compte est actualisé tous les 6 mois, par le versement d'un solde si les ventes ont été importantes, ou par le report d'un débit (avec un intérêt de 5% tout de même) si les ventes réalisées sont inférieures aux mensualités versées.  Ces contrats, assez confortables mais aussi draconiens, peuvent être rompus lors de cette mise à jour, c'est à dire tous les 6 mois, sauf si l'artiste reste débiteur. Et plusieurs artistes se sentant trop "enfermés" dans ce système, n'hésiteront pas à rompre leur contrat.



Ainsi De Nittis qui, au bout de deux ans à peine de ce régime, désormais connu et recherché sur la place parisienne, n'hésite pas à se libérer de l'emprise Goupil et rachète même nombre de ses œuvres. Il veut récupérer sa liberté de créateur et n'aime pas les sujets que le galeriste voudrait lui imposer, comme étant ceux qui sont susceptibles de plaire à la clientèle bourgeoise des reproductions. Pour autant Goupil continuera, au coup de cœur, à acheter des toiles à De Nittis quand elles lui plairont, comme un simple marchand de tableaux. Et il en achètera de superbes, comme Place des Pyramides, actuellement exposée au musée d'Orsay.


Pour les peintres, toujours un peu gagne-misère et souvent à court d'arguments pour vendre leurs toiles, l'affaire est souvent juteuse, et nombreux sont ceux qui rêvent d'avoir un pareil contrat. De Nittis présentera à Goupil nombre de ses collègues méridionaux et certains verront, grâce à la signature d'un contrat, la fin de leurs soucis financiers et l'assurance d'une vraie reconnaissance sur le marché européen, voire mondial, de l'art. Ainsi Simonetti, qui vient d'apprendre que Goupil a bien reçu ses peintures et qu’il lui demande de lui envoyer tous ses prochains travaux, écrit à son ami De Nittis "Tu ne peux imaginer ma joie. Je n'ai plus désormais qu'à me soucier de me mettre au travail et c'est tout. Et c'est à toi que je dois tout cela". D'autres artistes sont plus réticents. Comme Boldini dont le succès parisien est tel qu'il n'a pas besoin de contrat. Par contre, du moins dans les années 1870, Goupil s'attache à lui acheter de nombreuses œuvres, qui font beaucoup d'effet à son catalogue : d'autant que les compositions de Boldini répondent idéalement au goût américain. Le peintre sera jusqu'à la fin, un des artistes phare de la maison d'édition.


C'est ainsi que, non content d'avoir lancé de nombreux artistes, et particulièrement des italiens, la maison Goupil a fortement influencé le goût de ses clients et l'étude de son fond se révèle être le reflet d'une époque. Si les badauds se pressent devant les vitrines de la boutique du boulevard Montmartre pour y admirer "les reproductions en gravure ou en photographie des chefs-d'oeuvre de la peinture ancienne et moderne"⁽²⁾, la classe la plus aisée fréquente la galerie d'art, laissant à la petite bourgeoisie les images de ces vitrines ! En fait Goupil cible sa clientèle et, soucieux de toucher un large public, n’hésite pas, nous l'avons dit, à être à l’affût de toutes les inventions techniques, innovations et autres méthodes à la pointe du progrès, pour vendre des images de qualité. Il est amusant de voir à l'exposition combien un sujet pouvait être reproduit sous quantité de formats, de la simple photographie taille carte postale en noir et blanc, vendue 1 franc, à la belle estampe de grand format, en couleur et cédée à 60 francs. Un prix non négligeable, mais il fallait au moins 1000 francs pour s'offrir une "vraie" peinture !


Bien sûr les sujets anciens, antiquisants ou exotiques, ont un certain succès. Mais ce qui plait à tous, c'est "la peinture de genre" : des images véhiculant des stéréotypes rassurants, porteurs des valeurs que la bourgeoisie de ce siècle en pleine évolution apprécie au plus haut point. Le travail, l'économie, les vertus familiales sont au sommet des valeurs positives qui ont la cote dans les salons, vice, dissipation et oisiveté en étant définitivement exclus. La famille est le fer de lance de cette société, une famille restreinte au couple avec deux enfants, un garçonnet et une fillette et, souvent, un chien ! Les images bien pensantes que diffuse la maison Goupil doivent avoir une valeur pédagogique évidente, même si, parfois, on aime à s'encanailler un peu, avec des images de parisiennes en toilette somptueuse, prêtes à partir au spectacle. Ou à tâter de valeurs plus aristocratiques, comme le cheval ou la chasse. Voire à célébrer les nouveautés à la mode, comme les bains de mer, les villégiatures à la montagne ou, soyons fous, la mécanisation. Mais les trains qu'apprécient les clients de Goupil sont ceux qu'ils utilisent pour se rendre au bord de la mer, certainement pas les locomotives fumantes de Monet !

(1) 70 000 photographies, 46 000 estampes, 7 200 matrices (cuivres gravés, pierres lithographiques, blocs typogravures et chromotypogravures, négatifs sur verre), 1000 livres et revues illustrées, 15 mètres linéaires d’archives diverses : ce fonds doit sa fondation au don de Monsieur et Madame Imberti qui léguèrent en 1987 les archives de la maison Goupil à la ville de Bordeaux. Outre sa richesse documentaire sur l'art officiel et sur les techniques de reproduction de l'image au XIXe siècle, cette institution présente l'originalité d'offrir au visiteur la vision d'une chaîne de production complète : des premières matrices à l'oeuvre achevée, en passant par les étapes intermédiaires. Fort de sa collection et de sa notoriété, le musée Goupil peut être considéré comme un lieu de recherche consacré à l'apparition et au développement de l'image industrielle.

(2) M.Vauvert "Salon d’exposition de tableaux de MM. Goupil", le Monde Illustré du 12 mai 1860, page 320